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回頭望2016農(nóng)資行業(yè)
特種肥火爆，價格戰(zhàn)之痛
并購整合風(fēng)云，聚焦升級再現(xiàn)
言農(nóng)資電商沉寂，望植保飛防升溫
大單品營銷被眾稱道，經(jīng)營本質(zhì)又唱回歸
言2016糧價低迷農(nóng)民苦，看2017新型服務(wù)商挑大梁
最后又突然念及那已經(jīng)遠(yuǎn)去的百草枯
2016年，農(nóng)資市場波瀾四起，農(nóng)資企業(yè)在“寒冬”中走得小心翼翼，紅海突圍是每一個行業(yè)參與者的強烈訴求；在2016年，有人選擇穩(wěn)步發(fā)展，夯實基礎(chǔ)；有人選擇積極創(chuàng)新，變革嬗變；但更多的人仍在迷茫和徘徊。
回顧2016，除了企業(yè)的困頓和重生，行業(yè)里還有很多事情讓我們記憶猶新，這一年，電商更趨于理性，無人機也在幾經(jīng)試錯后逐漸得到改善；這一年，回歸成為商業(yè)精英們提得最多一個詞匯，回歸產(chǎn)品、回歸商業(yè)的經(jīng)營本成為產(chǎn)生共鳴的話題，也是這一年，價格戰(zhàn)、聚焦、特肥、渠道并購等現(xiàn)象熱度升級……
現(xiàn)在，筆者就將行業(yè)里的十大關(guān)鍵詞重新梳理一下，一起回顧在風(fēng)口上起起落落的農(nóng)資行業(yè)，有哪些是值得我們深思的。
1.特肥火爆
像部隊里的特種兵一樣，特肥在2016年引爆了整個行業(yè)。（【深度】“特種肥料”為什么能夠引爆整個農(nóng)資行業(yè)？（銳評+超干貨））
隨著一些企業(yè)對具備了高瞻遠(yuǎn)矚的判斷，超前的意識到未來一定是自然、健康、綠色的發(fā)展，特肥就迎來了行業(yè)的發(fā)展。但是特肥在初期推廣階段并未得到認(rèn)可，2016年，特肥在行業(yè)被引爆，最具有說明力的就是2016年6月《農(nóng)資與市場》雜志社在青島舉辦的中國國際特種肥料大會。
以先正達，拜耳，巴斯夫，F(xiàn)MC，愛利思達，諾普信為代表的國內(nèi)外農(nóng)藥企業(yè)進軍特肥領(lǐng)域；以以色列海法、德國康樸、荷蘭易普潤、意大利啟騰、荷蘭科伯特、美國優(yōu)馬、以色列化工、澳大利亞埃爾夫、意大利瓦拉格羅、美國世多樂、波蘭阿道姆、意大利比奧齊姆、德國修美泰克、英國歐麥思、意大利易比西、比利時羅希爾、浙農(nóng)愛普、深圳農(nóng)巧施、福建綠洲生化、海大生物、北京金必來、深圳潤康、泰寶生物、山東土秀才等為代表的特肥領(lǐng)先企業(yè)百花齊放。
從市場份額上來講，目前特肥近2000家企業(yè)，外企中海法、康撲、ICL等少數(shù)幾家企業(yè)銷售過億，國內(nèi)企業(yè)中，潤康、龍燈、蘇貝爾、海大等幾家企業(yè)銷售過億，其他的銷售額維持在2000萬到5000萬之間。從產(chǎn)品品類上來說，特肥目前種類很多，水溶肥，緩/控釋肥、增值類肥料、微生物肥料、功能型肥料（土壤調(diào)理劑）由此可以得出，目前的特肥市場種類多，增速很快，發(fā)展?jié)摿艽蟆?/span>
那么究竟為什么引爆行業(yè)的是特種肥料？
很多人認(rèn)為我們特肥大會的火爆正說明了行業(yè)的集體困境，這是事實，然而這不是根本，這只是表象。
特種肥料能夠引爆行業(yè)的深層原因我認(rèn)為有三個詞：土壤、品質(zhì)與健康。
這三個詞相互關(guān)聯(lián)，又從根本上解釋了行業(yè)的困境：農(nóng)業(yè)種植的母體土壤被完全破壞；農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)低下所帶來的產(chǎn)銷不暢進而導(dǎo)致種植收入降低，直接影響了農(nóng)民的用肥用藥；人們對健康和品質(zhì)的高訴求無法得到滿足。
這些行業(yè)的困境需要具有高端品質(zhì)和特殊功能的特種肥料來解決。
筆者在采訪荷蘭科伯特中國區(qū)經(jīng)理劉麗萍的感受時，她很直接的說了一句：“我最大的感受是大家對作物品質(zhì)的關(guān)注?！?/span>
幾個特肥大佬企業(yè)談到對特肥的感受時說：其一大家切實地意識到了農(nóng)業(yè)種植的問題；其二，農(nóng)資人對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的廣泛關(guān)注讓人驚喜；其三，農(nóng)民的意識難以扭轉(zhuǎn)，特種肥料推廣難，不過不必?fù)?dān)心，市場培育的力量（特肥、傳統(tǒng)肥企、農(nóng)藥企業(yè)、渠道大佬，專家教授、媒體）正在迅速壯大，特肥企業(yè)不再孤軍奮戰(zhàn)。
這對特種肥料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極其重要。雖然商業(yè)的本質(zhì)是利潤，但多數(shù)特肥企業(yè)表示，如果一開始就把利潤定在第一位，難么就很難真正解決問題。解決農(nóng)民種植和作物需求的實際問題成了特種肥料產(chǎn)業(yè)的第一定位，如果選擇渠道合作平臺的話，就必須與企業(yè)的發(fā)展理念和定位相一致，有價值觀上的認(rèn)同，用更長遠(yuǎn)的眼光來看到這個特肥產(chǎn)業(yè)，而不是行業(yè)增長乏力的困境中只想著新一輪的利潤爆點。
特種肥料產(chǎn)業(yè)關(guān)乎每個人吃的健康與品質(zhì)，也關(guān)乎中國農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與健康。特種肥料會正呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長是因為農(nóng)業(yè)種植到了一個需要特種肥料來解決問題的階段，農(nóng)民和作物需要特種肥料，這個知識和觀念我們作為農(nóng)資人需要向種植者來傳達。
2.價格戰(zhàn)
價格戰(zhàn)，在每一個階段都存在，但卻在2016年的農(nóng)藥行業(yè)劃下了濃重的一筆。（【上篇】農(nóng)資價格戰(zhàn)是與非（案例市場）【中篇】農(nóng)資價格戰(zhàn)是與非（應(yīng)對策略）【下篇】農(nóng)資價格戰(zhàn)是與非（行業(yè)熱議））
這其中與兩個產(chǎn)品息息相關(guān)——草銨膦和吡唑醚菌酯。
價格戰(zhàn)分為主動性和被動性，一般是主動性價格戰(zhàn)引發(fā)被動性價格戰(zhàn)，進而波及整個行業(yè)。
2016年初，拜耳作物科學(xué)就保試達（18%草銨膦可溶性液劑）主動性地率先降價，零售價由12-14萬噸直接下調(diào)至8-10萬噸，隨后國內(nèi)草銨膦龍頭企業(yè)浙江永農(nóng)、利爾化學(xué)、河北威遠(yuǎn)等跟隨降價，最后又波及到原藥市場，原藥價格從34萬到11萬，引發(fā)了一整年的草銨膦價格大戰(zhàn)；再看吡唑醚菌酯，自2015年6月20日該產(chǎn)品專利到期，國內(nèi)企業(yè)的登記證件紛紛下達，品種和品類急劇增加，于是無序競爭的價格戰(zhàn)開啟，很多企業(yè)人士痛心，這樣的價格戰(zhàn)會不會還沒讓這個專利放開的新品嘗到甜頭就陷入了困境。
事實上，這兩個產(chǎn)品的價格戰(zhàn)初衷更多的是為了搶占市場而采取的戰(zhàn)術(shù)措施，是一種策略。當(dāng)然最終的結(jié)果，發(fā)起者未必滿意，跟隨降價者也顯得十分無奈。拿草銨膦來說，對個體企業(yè)來說，沒有贏家，而對行業(yè)來說，讓草銨膦市場容量獲得了快速的提升，這是一件好事，但是價格戰(zhàn)之下的低利潤也造成了一些產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，服務(wù)跟不上的境況，導(dǎo)致草銨膦的田間效果不夠理想。預(yù)計2017年草銨膦會跳出價格戰(zhàn)，回歸理性。而明年的關(guān)鍵是，價格戰(zhàn)之后，該如何發(fā)展，是拼核心技術(shù)還是拼服務(wù)？總之價格戰(zhàn)只是一個階段采取的措施，并不能長久的持續(xù)下去。
除了這兩個產(chǎn)品外，今年整個行業(yè)的價格戰(zhàn)也非常嚴(yán)重，其原因在于，行業(yè)難做，增長乏力，營銷失靈，不得已大家選擇了價格戰(zhàn)。農(nóng)產(chǎn)品的價格低迷，種植戶對于高端產(chǎn)品，價格高的產(chǎn)品使用積極性不高，讓價格大戰(zhàn)和賒銷戰(zhàn)持續(xù)。
筆者認(rèn)為，有核心競爭力的企業(yè)，永遠(yuǎn)不會懼怕價格戰(zhàn)，而且價格策略運用的巧妙，還會推動市場。我們需要的是去研究價格戰(zhàn)，找出運用和應(yīng)用價格戰(zhàn)的有效策略，成為價格戰(zhàn)中的主動者，而不是被動的隨從。因為，沒有任何一個商家，會去低于成本不賺錢拼價格，除非他有巨大的綜合優(yōu)勢，就是為了干掉同行，而后再拉升價格。如果你拼不過價格，那就去拼產(chǎn)品的品質(zhì)，就去拼周到的服務(wù)，你所擁有的核心競爭力和你在價格戰(zhàn)中的作為，決定了你在這一場非理性但存在就是合理的戰(zhàn)爭中是生還是死。
2017年的農(nóng)資市場，注定依舊是艱難的市場。你怕嗎，怕了，你就輸了一半。筆者接觸到一家植物生長調(diào)節(jié)劑企業(yè)，在這兩年困難的時期，2015年逆勢增長20%，2016年逆勢增長40%。我問為什么，對方回答說，沒什么方法，就是換了個領(lǐng)導(dǎo)，把團隊執(zhí)行力和積極性都調(diào)動起來了，況且之前還有休息，2016年，大家都很拼，基本沒什么休息的時間。
在行業(yè)困難的時期，你比別人多努力一點，就是你的機會，成績是拼出來的。2017年，請不要懼怕價格戰(zhàn)，用你的實力、優(yōu)勢和拼搏去擊碎市場低迷的外殼，驅(qū)散市場低迷的霧霾。
3.并購整合
2016年的農(nóng)資行業(yè)表面低迷，實則暗潮涌動，農(nóng)資行業(yè)格局正在變化，舊有市場格局正被打破，新的格局正在形成。（渠道并購戰(zhàn) 美國超級經(jīng)銷商模式中國能否復(fù)制？）
2016年全球農(nóng)化企業(yè)巨頭并購引起了整個行業(yè)的關(guān)注，2016年2月中國化工并購先正達，9月拜耳并購孟山都，在這些并購消息曝出之后，國內(nèi)農(nóng)化企業(yè)的并購整合案例也浮出了水面。
2016年，中農(nóng)立華在全國范圍內(nèi)并購了5家經(jīng)銷商；
燕化永樂在全國重點省份以獨資或合作的方式成立了9個分公司；
諾普信除了在全國范圍內(nèi)并購企業(yè)外，也開始收購控股經(jīng)銷商了，2016年12月23日，諾普信收購海南諾澤農(nóng)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司。
2015年開始，新安化工開始在全國范圍內(nèi)并購經(jīng)銷商，2016年預(yù)計完成十個省級網(wǎng)點的成立，2017年計劃達到15個。
近幾年，明德立達在全國范圍內(nèi)以并購經(jīng)銷商、成立子公司等形式，開始了擴張之路。截至目前在全國建立了12個營銷子公司。2016年，北京燕化永樂通過資源整合、重點區(qū)域采取重點策略的方式，在全國9個重點省份以獨資或合作的方式成立了分公司。
國內(nèi)大的渠道平臺也開啟了業(yè)務(wù)擴張、多元化甚至主營業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。輝隆股份在全國范圍內(nèi)已經(jīng)有十幾家分公司，2016年11月，廣西輝隆省級平臺的成立，是其進軍南方市場的開端。廣東天禾、安徽合肥中海紛紛在外地收購農(nóng)藥為主經(jīng)銷商。而煙農(nóng)、廣東卓銀、海南綠生等尋找特肥合作伙伴，紛紛轉(zhuǎn)向特肥領(lǐng)域，廣東卓銀目前在全國已有8個分公司。
以作物為導(dǎo)向，整合資源，也是渠道商發(fā)展的趨勢。如青島華墾已經(jīng)開始與縣級經(jīng)銷商一起，整合零售商，建立聯(lián)盟。
零售商之間也已經(jīng)開始主動聯(lián)盟，以馭逸營為代表的零售商聯(lián)盟，已經(jīng)發(fā)出了自己的聲音。
對農(nóng)藥企業(yè)來講，為什么要并購經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做服務(wù)商？筆者認(rèn)為，最直接、最明顯的原因是企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)到了天花板。尤其是近幾年，農(nóng)資企業(yè)普遍感覺增長乏力，發(fā)展困難，而并購優(yōu)秀企業(yè)或經(jīng)銷商，自然成了首選。
另外，通過不斷地并購整合，資源重組，能夠讓企業(yè)在市場競爭中更得心應(yīng)手，這也是一些企業(yè)為什么成立時間不久，還能取得快速發(fā)展的關(guān)鍵因素。
更重要的是，縱觀任何行業(yè)，任何一個大企業(yè)做大做強，不是靠銷售，而是并購！企業(yè)的成長史就是并購史。
未來幾年，農(nóng)資行業(yè)的并購整合之勢定將愈加明顯激烈，農(nóng)資行業(yè)將有一個大的洗牌，只不過是你并購整合別人，還是在這個過程中被整合或成為炮灰？還未可知。要么，成為老大（并購整合者），要么，成為馬仔（被整合者）。未來不是大企業(yè)并購小企業(yè)，而是值錢公司并購賺錢公司。所以，如何讓自己成為值錢的公司，值得深思。
4.植保飛防
2016年，植保飛防再度升溫，第三次被行業(yè)人稱之為“元年”。（【獨家】深度觀察：懸在風(fēng)口上的植保無人機）
元年，就是某個事物真正開始發(fā)展的時間，開始被行業(yè)所廣泛關(guān)注。而植保飛防第三次被稱為元年就意味著又有一大批新的行業(yè)人開始關(guān)注了植保飛防。
在過去一年，行業(yè)有幾件事值得關(guān)注：大疆創(chuàng)新正式進入植保無人機行業(yè)；國家航空植?？萍悸?lián)盟成立；玉米粘蟲大爆發(fā)，植保飛防充當(dāng)先鋒和中堅力量；極飛農(nóng)業(yè)從只做飛防服務(wù)不銷售飛機，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，銷售植保無人機；江西、湖南等省將植保無人機納入省級購置補貼；以油動機為主導(dǎo)的全豐航空、漢和航空順應(yīng)市場需求，用電動機和油動機兩條腿走路。
2016年，借助植保無人機，很多有規(guī)模的飛防服務(wù)組織農(nóng)飛客、蜻蜓農(nóng)服、農(nóng)田管家、農(nóng)博士、全豐農(nóng)服、田兵田將、心意植保、雨燕飛防、我愛飛飛防聯(lián)盟、新農(nóng)圈飛防聯(lián)盟等得以組建并迅速發(fā)展，2017年專業(yè)化的飛防服務(wù)組織將會有一個較快的發(fā)展。
那么，做植保飛防到底賺不賺錢，這是所有人最關(guān)心的問題。就極飛來說，由于早前只做服務(wù)不賣飛機，在一線市場，黑點較少，口碑不錯，但經(jīng)常被行業(yè)人提及的一點就是“極飛做得好，極飛賺錢嗎”？是的，不賺錢是當(dāng)前行業(yè)最大的痛點。欣喜的是，又經(jīng)過一年的技術(shù)迭代升級和飛防服務(wù)模式探索，植保飛防進一步鞏固和驗證了其可行性和巨大的發(fā)展?jié)摿?。人們從過去討論和質(zhì)疑植保飛防到底有沒有未來，到肯定其有未來，轉(zhuǎn)向植保飛防模式的探索，探索如何讓經(jīng)銷商和服務(wù)組織賺錢，討論油機和電機、單旋翼和多旋翼的選擇，到植保飛防專用藥劑布局和發(fā)力。飛防到底賺不賺錢，目前已有部分組織開始盈利，2017年將是至關(guān)重要的一年，是深度布局市場和全面接受市場檢驗的一年。
這一年，既是植保飛防的春天也是寒冬。一方面，植保飛防越來越得到市場的認(rèn)可：農(nóng)藥制劑龍頭如廣西田園（農(nóng)博士）、諾普信（雨燕飛防）、新安化工（農(nóng)飛客）、江蘇克勝（蜻蜓農(nóng)服）都布局和推進著飛防的發(fā)展，同時廣西田園、河北威遠(yuǎn)、海利爾、全豐生物、諾普信、南京善思、杜邦、陶氏、巴斯夫等農(nóng)藥企業(yè)在著力飛防專用藥劑的研發(fā)，很多的渠道平臺如安徽輝隆農(nóng)資、湖南大方植保、臨沂海豐植保以及湖南省病蟲害專業(yè)化統(tǒng)防統(tǒng)治協(xié)會等都與飛防深度結(jié)合，這把植保無人機更快速地推向了市場。
另一方面，就植保飛防企業(yè)來說，2016年，90%以上的企業(yè)據(jù)說是沒有盈利的，三年不賺錢，那就是場災(zāi)難，2017年的植保飛防市場必然會有一輪淘汰整合，缺乏整體競爭力的企業(yè)和沒有核心技術(shù)的企業(yè)或?qū)⒈惶蕴?/span>
更讓我們可喜的是，2016年，人們對植保飛防的整體認(rèn)識提升了，人們認(rèn)識到整個植保飛防生態(tài)系統(tǒng)對于飛防產(chǎn)業(yè)的重要性，而不單單是在糾結(jié)于一架植保無人機的問題，人們認(rèn)識到影響飛防防治效果的因素有很多種，不再單純的認(rèn)為出了問題就是飛機不行。植保無人機走下“神壇”，不再是高大上的東西，而逐漸被人理解為一個新型的智能噴灑工具，一個會飛的噴霧器。2016年，植保無人機的生態(tài)系統(tǒng)一步一步得到了完善，2017年會更加的完善。
5.電商“沉寂”
2016年，農(nóng)資行業(yè)的電商“沉寂”只是表象，事實上是回歸軌道，更加理性?。?/span>農(nóng)資電商“周年記”）
2015年的電商元年，電商的競爭一度白熱化，實際上，作為一個銷售渠道，很多人認(rèn)為電商會對行業(yè)帶來巨大影響，但對于農(nóng)資這個重服務(wù)、重渠道的行業(yè)，僅僅電商本身，對行業(yè)的影響是有限的。目前的農(nóng)資行業(yè)缺少的是一個互聯(lián)網(wǎng)培育的過程，這個培育過程需要從農(nóng)資企業(yè)、經(jīng)銷商、零售商到農(nóng)民系統(tǒng)的建立，但是目前在這個培育還沒有完全建立的情況下就盲目進入電商領(lǐng)域，出局就是一定的。這種結(jié)果也造成了2016年農(nóng)資電商遇冷的事實，同時，農(nóng)資電商的遇冷表明了大家還沒有找到合適的發(fā)展模式，或者是在高調(diào)嘗試后折戟沉沙。
這方面劇情反轉(zhuǎn)最劇烈的當(dāng)屬諾普信的田田圈，其市場份額、公司估值、研發(fā)能力，渠道策略乃至品牌價值，都從備受追捧轉(zhuǎn)為飽受質(zhì)疑。前一段，諾普信承認(rèn)本年度虧損3億以上。用諾普信高層的一句話來說，當(dāng)潮水退去，許多人發(fā)現(xiàn)大家其實都很年輕，還沒有經(jīng)歷過一次完整的行業(yè)周期。
不過2016年，很多立志在互聯(lián)網(wǎng)競爭中勢必占領(lǐng)一席之地的人仍舊繼續(xù)開拓，我想這些人是“電商爆發(fā)式”增長過程中的理性群體，他們摒棄華麗的噱頭，以更加務(wù)實和落地的姿態(tài)在各個細(xì)分領(lǐng)域，打造自身的獨角優(yōu)勢，以期快速贏得市場和資本的垂青。
這一年，行業(yè)一些電商平臺也取得了一些成就，農(nóng)村淘寶堅持了在網(wǎng)點建設(shè)和電商資源上的優(yōu)勢依然無人匹敵，農(nóng)一網(wǎng)以翹楚的姿態(tài)守住了農(nóng)資電商的行業(yè)溫度，在11月中下旬的南京植保會期間，農(nóng)一網(wǎng)第三屆光棍節(jié)現(xiàn)場吸金達到3509萬元，是去年的2倍還多，這顯示出農(nóng)一網(wǎng)正朝著更快更好的方向發(fā)展，農(nóng)資電商龍頭地位初顯。
作為來自深圳的一支互聯(lián)網(wǎng)力量，新農(nóng)寶CEO金明德認(rèn)為，農(nóng)資+互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過2年充滿喧囂的探索后，更多的冷靜和理性占據(jù)了行業(yè)主流，回歸商業(yè)本質(zhì)、聚焦創(chuàng)造價值是恒古不變的商業(yè)邏輯.農(nóng)資+互聯(lián)網(wǎng)絕不是簡單的電商，更不是簡單的將產(chǎn)品掛到網(wǎng)上就是+互聯(lián)網(wǎng)了；農(nóng)資企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)該首先從企業(yè)內(nèi)部著手，率先將企業(yè)傳統(tǒng)交易實現(xiàn)信息化、互聯(lián)網(wǎng)化、渠道互聯(lián)網(wǎng)化、營銷互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)化、各種服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化等，從而提高流通效率降低服務(wù)成本；互聯(lián)網(wǎng)正改變所有商業(yè)，唯有擁抱它、利用它，才能在這波紅海突圍中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。
正是由于這些堅守者不斷總結(jié)，不斷創(chuàng)新，2016年的農(nóng)資電商還會有繼續(xù)開拓者的身影。
總之，互聯(lián)網(wǎng)的到來，給了行業(yè)巨大的機會，農(nóng)資電商是一種生態(tài)和格局，對于觸網(wǎng)的企業(yè)，應(yīng)腳踏實地地去踐行自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，按照適合自己的模式和節(jié)奏循序漸進，做好服務(wù)，做好自己。
6.大單品營銷
如今，我們正處在一個迷茫、焦慮躁動的時代,一個成功率很低，但是很多人都非?？释晒Φ臅r代。這同時也是一個更需要專注、創(chuàng)新、定力和韌性的時代。在這個時代里，我們比以往任何一個時代都渴望能夠成功地誕生一個超級大單品。（19家農(nóng)化企業(yè)大單品的調(diào)研與思考）
目前我們熟知的大單品，它們都是靠解決一個獨一無二的問題從而獲得壟斷地位，產(chǎn)品既讓大眾受益，又可以給創(chuàng)造者帶來長期的利益。比如脈動、紅牛、六個核桃……包括蒙牛、伊利、康師傅等旗下很多超級單品都是這樣。
農(nóng)資行業(yè)也不例外，在行業(yè)整合期，企業(yè)發(fā)展都尋求發(fā)展戰(zhàn)略，而打造幾個成功的大單品是每一個企業(yè)都追求的戰(zhàn)略。目前的農(nóng)資行業(yè)正處于一個最好的時代，也可以說是最壞的時代,傳統(tǒng)的數(shù)量增長碰到了天花板，新的需求以碎片的形式出現(xiàn)，企業(yè)的營銷逐漸失靈？打造大單品成為企業(yè)突圍的一個很好的方式。
其實業(yè)內(nèi)成功的大單品很多，農(nóng)化巨頭中，杜邦的康寬獨領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年，年銷售額達到3億元，巴斯夫的百泰在記者調(diào)研的所有區(qū)域都有口皆碑，銷售額4億多。在2016年度我們雜志社所做的大單品原創(chuàng)專題中，國內(nèi)企業(yè)中，燕化永樂的燕化掃飛也具有很高的知名度，成為在水稻區(qū)為數(shù)不多和康寬可以抗衡的產(chǎn)品，黑馬企業(yè)北京明德立達的明潤豐在上市沒多久就拿下3000萬的銷量。
提起單品營銷，明德立達董事長母燦先告訴記者，一款大單品的打造前提需要了解用戶，精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，明潤豐上市前在主流作物上進行不斷驗證，從而驗證出靶標(biāo)作物市場作為突破口。諾普信產(chǎn)品市場部部長舒瓊也表示，對產(chǎn)品的極致追求是打造大單品的基礎(chǔ)，包括產(chǎn)品配方、商標(biāo)、標(biāo)簽、瓶型的選擇，對每一個環(huán)節(jié)的極致追求，對每一個細(xì)節(jié)的死磕精神，只要最完美的呈現(xiàn)。
其實，縱觀2016年的市場上有名的大單品，都并非一朝一夕就能打造成功的，從前期的研發(fā)到后期的示范試驗，都遵循著一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆桨噶鞒?。在記者接觸的大單品過程中，所有的單品都要經(jīng)歷一個沉淀的過程，是一步步打造出來的。
在打造大單品的過程中，很多人都說創(chuàng)造用戶的體驗，解決用戶痛點，其實，無論遭遇什么樣的環(huán)境，產(chǎn)品的本質(zhì)屬性和品類價值都沒有變，持續(xù)創(chuàng)新、持續(xù)創(chuàng)建用戶價值沒有變。所以，打造一款有價值的大單品仍然必不可少。對于大單品的打造，抓住了品質(zhì)滿足、價值滿足、個性滿足這三個基本要素，這個單品的生命力就會更為持久，
目前，國內(nèi)的一些企業(yè)已經(jīng)從單一賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級賣服務(wù)，但作為基礎(chǔ)和支撐的產(chǎn)品不可或缺。任正非說，要敢于在戰(zhàn)略機會點上做創(chuàng)領(lǐng)者，不做跟風(fēng)的創(chuàng)新者， 縱觀2016年的大單品背后，每一款產(chǎn)品都特別較真，特別較勁，不茍且，不湊合，這種腳踏實地的作為才是真正的工匠精神，也是締造每一款大單品最快捷的途徑。
7.聚焦再升級
農(nóng)資行業(yè)虛火消退 市場漸趨理性，“聚焦”成為農(nóng)資行業(yè)和企業(yè)甚或經(jīng)銷商關(guān)鍵的年度熱詞。2016年，聚焦區(qū)域，聚焦作物儼然將成為未來農(nóng)藥國度里各主體競逐的原點新趨勢和新戰(zhàn)場。
（專題：獨家調(diào)研：農(nóng)資人聚焦作物的秘密）
近兩年來，很多農(nóng)資企業(yè)在經(jīng)歷了一輪見效甚微的大包大攬之后，無論是在營銷方式上還是產(chǎn)品上都由蒙眼狂奔，浮躁激進轉(zhuǎn)為低速慢跑，他們開始重新審視自己，而聚焦無疑是目前行業(yè)企業(yè)在顛覆浪潮歸于平靜之后的一次絕佳的同路超車機會點。其中，“聚焦”的原因不管是趨勢的倒逼還是行業(yè)形勢的所迫，都不可否認(rèn)企業(yè)和經(jīng)銷商都紛紛從大而全的負(fù)累競爭漩渦中抽離出來，果斷轉(zhuǎn)身，投注聚焦的事業(yè)中。都在通過“聚焦”的方式在一方區(qū)域里，一個作物上，重新圈立起自己的資源、市場和價值鏈。
2016年毫不夸張的說是“聚焦”的爆發(fā)期。
2016年不少的農(nóng)資企業(yè)都選擇了市場收縮和區(qū)域聚焦亦或者是品類聚焦、作物聚焦等，今年《農(nóng)資與市場》雜志社評選的29位來自全國各地的作物大王都是在做聚焦，這將引領(lǐng)一個新的開始。
在行業(yè)低迷的境況之下，我們發(fā)現(xiàn)選擇做聚焦的農(nóng)資企業(yè)和經(jīng)銷商，第一可以優(yōu)化企業(yè)成本，第二可以更好地找到突破口，第三可以做的更加的專注！這讓他們有更清晰的市場目標(biāo)，靶標(biāo)精準(zhǔn)，更容易在這個競爭激烈的市場生存。
為什么選擇聚焦區(qū)域和作物？（【重磅】29位作物大王來襲，為何能轟動整個農(nóng)資行業(yè)？)
很多企業(yè)掌舵人的回答里有著驚人的相似點。鄭州綠業(yè)元董事長王學(xué)基表示專注聚焦一個市場一種作物有利于更好的集中自己的優(yōu)勢資源，在推廣上也更容易“扎”進農(nóng)戶的心里，從而提升企業(yè)的影響力和品牌的號召力。同時，也可以把樣板區(qū)域的模式復(fù)制到全國其他市場，形成強勢的合力；
在資源有限的情況下，企業(yè)開發(fā)一個產(chǎn)品或者一個區(qū)域都是不容易的，通過聚焦可以靜下心來，切實把它的質(zhì)量和品質(zhì)打磨精致，延長它的生命周期，踏踏實實為農(nóng)戶和作物提供更多高價值的產(chǎn)品和服務(wù)，讓農(nóng)民真正實現(xiàn)增產(chǎn)增收，同時，也能為行業(yè)培養(yǎng)更多的專業(yè)技術(shù)人才。由此可見，聚焦不同作物，進一步細(xì)分市場，找到自己的品牌特色，不失為避免同質(zhì)化競爭的好方法。
由粗放的大面積撒網(wǎng)到精細(xì)化的重點“撈魚”，由熱衷一大片，到重鑿一個點，企業(yè)似乎都在做著“瘦身”。但是，聚焦之后怎么做精，做透，做到極致,后續(xù)工作的開展將是一個系統(tǒng)工程，因為每個區(qū)域和作物都具有其特殊性，這其中，專業(yè)的技術(shù)要求是第一位的，再者還有人才的投入以及精細(xì)化的服務(wù)等硬性條件都是各聚焦主體有待著力解決的問題，挑戰(zhàn)還是很大的。一如母總說的那樣，聚焦只是企業(yè)跨出的一小步，要想真正成為一方霸主，企業(yè)要走的路還有很長，練好內(nèi)功才是決勝千里的關(guān)鍵，而真誠、前瞻性、激情、勤奮一樣都不可少。
趨勢不可逆，農(nóng)資企業(yè)或者經(jīng)銷商聚焦的步伐還在加快，相信2017年，2018年農(nóng)資行業(yè)會迎來“聚焦”的井噴期。
8.糧價低迷
2016年，糧價低迷，用觸底形容不為過，但是沒有人敢確定這就是觸底了。全國范圍內(nèi)，小麥價格還好，小幅下降，并不算景氣，水稻價格也不容樂觀，糧食收購商大幅度減少。最讓人揪心的是玉米，簡直成了沒有娘要的孩子。在河南等地，當(dāng)下的玉米價格大約在8毛/斤左右，有農(nóng)戶趁著較之前略長，趕緊賣了，有農(nóng)戶還在等待，期望還有上升的空間；而在東北，這個規(guī)模化的玉米主產(chǎn)區(qū)，玉米價格低迷，讓人心痛，甚至一些地方低至五毛/斤。筆者在一個群里看到別人轉(zhuǎn)發(fā)的小視頻，農(nóng)民成堆的玉米（沒有脫粒）無人收購，于是倒上汽油燒了，這讓筆者驚嘆，但這卻是真實存在。
國家政策引導(dǎo)，讓減種玉米，而大田區(qū)的農(nóng)民種習(xí)慣了，想改種也不知道該種啥。所以在主糧區(qū)，農(nóng)民種地的積極性極大地減弱，這也影響了農(nóng)民對農(nóng)資的使用情況。
除了糧價之外，今年果樹區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品價格也不盡人意，太多的滯銷與低價，極大地影響了種植戶使用農(nóng)資的積極性。我們找了很多行業(yè)低迷的理由，而很多渠道商談起農(nóng)資不好賣時，就說原因就是農(nóng)產(chǎn)品價格不行，只要農(nóng)產(chǎn)品價格行情上去了，農(nóng)資行情就會好起來。可見今年糧價低迷對農(nóng)資經(jīng)營的影響極大。
對于玉米的大幅度降價，中國社科院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員李國祥認(rèn)為，主要一個原因是玉米的供給出現(xiàn)了階段性的過剩，2016年庫存玉米達到2億多噸，也就是說，即便是今年我們不生產(chǎn)玉米，只使用庫存的玉米，也足夠一年消耗的，供過于求，反映到市場上就是價格下降。
今年的水稻價格也不容樂觀，在水稻主產(chǎn)區(qū)湖北、安徽、江西、湖南等地，由于頻繁遭遇極端天氣和不同程度的病蟲草害，這些地區(qū)水稻的產(chǎn)量和價格雙雙下降。記者在江蘇常州、無錫等地走訪時發(fā)現(xiàn)，今年的水稻每斤基本上不超過1.3元，比最低收購價格的1.55元低很多，而江西的水稻價格每斤1.33元，整體也不高。
毫無疑問，糧價低迷直接影響了農(nóng)戶種植的積極性，為此，江蘇、江西、湖北多地的種植大戶表示不想再種了，很多已經(jīng)在退租了，“今年承包了600多畝糧食，7月份暴雨淹掉200多畝稻田，全年虧近20萬，快支撐不下去了”，江蘇宜興市一位種植大戶向記者感嘆。
目前，已臨近年底，這段時間成為糧食收購的又一個浪潮，盡管價格稍微上調(diào)，但是整體狀況仍不樂觀。不過對于優(yōu)質(zhì)的小麥，仍是市場的緊俏貨。在雜志社舉辦的第十九屆營銷策劃峰會現(xiàn)場，致力于打造小麥產(chǎn)業(yè)鏈的廊坊綠園董事長楊春華介紹，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，規(guī)模化種植、科學(xué)化管理是決定小麥品質(zhì)的三大要素，在小麥價格低迷的當(dāng)下，她幫農(nóng)戶管理的小麥每斤比普通小麥高0.2元，對比分析，增產(chǎn)+降成本+溢價可以達到800元每畝的收益。這得益于多年來她一直幫助農(nóng)戶實施了“六統(tǒng)一”的種植管理模式，從種子、化肥、機械、水利、保險、收購等方面打造優(yōu)質(zhì)小麥。
河北天道益農(nóng)馬天強利用高產(chǎn)增產(chǎn)方案，全程的專業(yè)化服務(wù)為農(nóng)戶打造出優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的玉米，可以說，在這些經(jīng)銷商的幫助下，保證了玉米、小麥的品質(zhì)，賣難的概率自然會很小。
民以食為天，老百姓年年都會以莊稼為主，雖然現(xiàn)在已經(jīng)不是靠糧食裹腹的時代，但散戶仍然是中國農(nóng)業(yè)的主要力量，在糧價低迷，農(nóng)民中糧積極性打擊的當(dāng)下，作為農(nóng)資經(jīng)營者，我們有義務(wù)為他們提供精準(zhǔn)服務(wù)，引導(dǎo)他們科學(xué)種植，合理管控成本，為他們種植出優(yōu)質(zhì)的糧食作物全力全策。
9.商業(yè)回歸
2016年,在行業(yè)浮躁和不安中，“回歸”這個詞被叫的特別的響，回歸到產(chǎn)品本身，回歸到經(jīng)營的本質(zhì)是很多企業(yè)重新梳理自己后得出的結(jié)論。
回歸經(jīng)營本質(zhì)。前不久，國內(nèi)制劑翹楚諾普信因為田田圈巨虧3億引發(fā)關(guān)注，從起初的備受追捧到如今的飽受質(zhì)疑，諾普信再次被推到風(fēng)口浪尖，為此，諾普信還專門發(fā)布《致全體員工的一封信》，稱要回歸經(jīng)營的本質(zhì)。
回歸產(chǎn)品本身。回歸最重要的是回歸產(chǎn)品，主抓用戶體驗，馬化騰、周鴻祎和雷軍都把自己當(dāng)成公司最大的產(chǎn)品經(jīng)理，百度李彥宏曾說，我花三分之一的時間是在抓產(chǎn)品和技術(shù)。這些經(jīng)驗足以說明，回歸最本質(zhì)的產(chǎn)品才是成就偉大公司的基礎(chǔ)。
對農(nóng)資企業(yè)來講，回歸農(nóng)資產(chǎn)品的本質(zhì)屬性就是要幫助農(nóng)民實現(xiàn)增產(chǎn)增收的現(xiàn)實，也就是說前提把產(chǎn)品做到極致，行業(yè)無論如何變化，不管是技術(shù)還是作物解決方案，最終的還是要回歸到極致的產(chǎn)品，特別是農(nóng)產(chǎn)品價格低迷的情況下。
回歸產(chǎn)品，回歸到農(nóng)資行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)，才能價值重構(gòu)，只有破產(chǎn)的企業(yè)，沒有破產(chǎn)的行業(yè)。在此，引用原華夏基石顧問專家青曉勇的話說，大多數(shù)人都想走捷徑，帶著想學(xué)絕招的心態(tài)來交流，當(dāng)?shù)弥^招根本不存在時，難免死亡，我想說的是，要想立于不敗，就得從基本功，基礎(chǔ)管理抓起，回歸常識，回歸商業(yè)本質(zhì)，這樣才能實現(xiàn)價值重構(gòu)。
回歸田間地頭。2016年，行業(yè)實戰(zhàn)專家王標(biāo)提倡回到遠(yuǎn)點——田間地頭，因為田間地頭才是農(nóng)資人生存的場所，王標(biāo)說：“燒錢和抱怨都不是本事，找對一條適合當(dāng)前回歸原點與初始動作的步驟和方向，堅持做下去，只有基層動起來，整體市場方能真正實現(xiàn)疏通?！?/span>
不忘初心，方得始終，如果說過去一年，我們在浮躁和不平靜中有些盲目和不安，那么，2017年就要靜下來，反思一下，不要因為走得太遠(yuǎn)而忘記了當(dāng)初為什么而出發(fā)，同時在農(nóng)資的微利時代，一定要褪去浮躁跟風(fēng)，回歸經(jīng)營本質(zhì)。
10.新型服務(wù)商
2016年服務(wù)商所呈現(xiàn)的共同特點是，將精準(zhǔn)化、精細(xì)化、專業(yè)化服務(wù)成果落地更多了，對農(nóng)戶生產(chǎn)中的難點痛點瞄得更準(zhǔn)了。服務(wù)商，開始涉足單一作物專業(yè)化套餐服務(wù)、開始提供全程作物解決方案、開始布局全產(chǎn)業(yè)鏈……
全國農(nóng)藥整體增長趨緩，農(nóng)藥市場開始飽和，行業(yè)進入低迷期，價格戰(zhàn)硝煙不斷，產(chǎn)品迭代速度加快，假貨竄貨擾亂市場。為了生存，八仙過海各顯神通，逆勢增長者領(lǐng)航前行。如果進行比較，這些佼佼者都會有一個共同的特征——在“服務(wù)”上下足了功夫。
其實，“服務(wù)”應(yīng)該是農(nóng)資行業(yè)與生俱來的特性，只是艱難時期的來臨讓“服務(wù)商”顯得尤為重要。農(nóng)資行業(yè)掙的都是農(nóng)民的錢，農(nóng)民花錢了，結(jié)果自己不掙錢，怎么能行？借用劉祖軻老師的話：“要賺農(nóng)民的錢，更要幫農(nóng)民賺錢”，幫農(nóng)民賺錢就要踏踏實實地思考如何種地掙錢，要整合資源選好種、施好肥、用好藥，更要好技術(shù)、賣得好，這樣才能提高品質(zhì)、增加收入。單純賣產(chǎn)品的經(jīng)銷商或者企業(yè)已經(jīng)不能幫助農(nóng)戶豐收，這樣的時刻，是否轉(zhuǎn)型升級成為服務(wù)商就成為各個經(jīng)營主體生死攸關(guān)的選擇。
經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級，從“店里”延伸到“地里”，拓寬服務(wù)范圍，延長服務(wù)鏈。河北馬天強，創(chuàng)立服務(wù)新模式，提供種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)技、農(nóng)機，烘干，回收結(jié)合的全程解決方案和一站式專業(yè)服務(wù)，掌握了全縣80%的大戶；河南李杰，用整合服務(wù)的思維，將測土配方、農(nóng)機、技術(shù)服務(wù)、信息服務(wù)、糧食收購進行整合，走了一條新型農(nóng)業(yè)服務(wù)化道路。
企業(yè)開始改變以往策略，注重技術(shù)服務(wù)營銷，企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理與作物經(jīng)理的深度融合，成為企業(yè)的一線“服務(wù)+銷售”人員。諾普信，依托作物，針對種植大戶、家庭農(nóng)場等提供整套的農(nóng)藥解決方案，成立像香蕉“如此多焦”和芒果“豐芒畢露”的O2O服務(wù)營銷陣容，聚攏了不少人氣；廣西田園，走多元化專業(yè)服務(wù)型道路，打藥服務(wù)團隊為種糧大戶省工省時省藥；江蘇克勝，蜻蜓農(nóng)服，打造智慧農(nóng)業(yè)服務(wù)門戶；飛防企業(yè)（全豐、極飛、農(nóng)飛客等），都走上植保服務(wù)商之路。
筆者認(rèn)為整個行業(yè)向“服務(wù)”轉(zhuǎn)型是一個向好的趨勢，經(jīng)銷商也好，企業(yè)也罷，找準(zhǔn)自己的定位，思考如何開展服務(wù)、如何增加農(nóng)民收入很重要。
最后，多說一個吧，談到2016年的農(nóng)藥行業(yè)關(guān)鍵詞，我們不得不提百草枯，姑且當(dāng)作第十一大關(guān)鍵詞吧，發(fā)生了什么，已經(jīng)不必多說，大家都已經(jīng)知道了，這里還用一首詩懷念一下。
風(fēng)過，雨落，作物長
冬去，春來，雜草生
東風(fēng)來問卿，你走之后
草胺膦 草甘膦 敵草快……
誰能重現(xiàn)你往日雄風(fēng)
你不語笑東風(fēng)，是非成敗轉(zhuǎn)頭空
夕陽已落下，雜草又重生
集琦生化公眾號
桂林諾農(nóng)公眾號
